这届双 11 开始得最早,持续时间最长,对品牌来说真是最难搞的一届。
消费者做购买决策的时间变长,注意力也分散了。在这种情形下,各个品牌都在产品和营销上使劲儿,简直就是“神仙打架” 。
这些品牌里面,新消费品牌以保湿纸闻名的可心柔值得一提。它很懂这一届消费者,通过更优质的产品配合更“温柔”的营销策略,直接卖爆,稳稳延续品类TOP1佳绩。
可心柔的双11成绩:多个“TOP级”产品,爆卖全网
今年双十一,已经连续七年蝉联保湿纸品全网销量第一的可心柔,再一次成为纸品界“黑马”。
从整体销售额看,可心柔双十一总销售额2小时超去年同期20%,买家数超去年同期24.6%,成功拿下了品类店铺排名TOP 1!
再看看单品,可心柔有不少明星产品都表现不错。比如专为婴幼儿设计的v9系列保湿纸,解决了传统纸品摩擦后容易让娇嫩皮肤泛红的痛点,成为很多宝爸宝妈、鼻炎患者的大促必囤品,占据云柔巾热卖榜TOP 1。还有创新推出的保湿纸2.0产品【小绒巾系列】,凭借升级的“绒润”触感,也得到了众多敏感肌人士和鼻炎患者、品质进阶人群的青睐。
可心柔的爆款底层逻辑:深化洞察+创新研发,打造产品优势
在今年双十一这样狂卷机制、卷性价比和质价比的节点,优质产品才是品牌脱颖而出的坚实基底。可心柔家每一款爆款产品,背后都是敏锐的洞察和大量的研发投入。
可心柔在品牌刚成立的时候,通过大量的数据调研,发现母婴人群生活用纸的需求还远未满足,就确定了深研“保湿纸”赛道的方向。随后,可心柔成立了品牌独家实验室,围绕消费者需求不断创新研发、迭代升级,研创【无异味技术】、【多分子锁水技术】、【柔韧润滑黄金配比】等多种核心保湿技术,为妈妈和小宝宝们带来润而不腻的温柔呵护。
以可心柔热门产品V9系列保湿纸为例,这款产品火得很早,但团队并没有就此坐享其成,而是一直在默默打磨升级这个系列,经过208次触感优化(数据来源于可心柔研发中心),找到了柔润和韧度之间新的平衡点,就算反复擦拭,皮肤也不会变红,纸也不会掉屑。
比起赚快钱、割韭菜,可心柔更愿意践行长期主义,以用户为核心,靠硬核产品力打造自己的产品优势。也正是这样,才会有越来越多的消费者持续为它的产品买单。
可心柔的爆款营销模式:创新IP+走心内容,温柔玩出圈
现在 90 后、00 后成了消费的主力,年轻一代喜欢多元化、个性化的东西,所以产品和品牌带来的情绪价值越来越显得重要了。作为更懂年轻消费者的品牌,可心柔从IP创新、明星合作、KOL种草多个维度入手,有创意、可感知、有共鸣地触达人群,让消费者能感觉到品牌的用心、产生共鸣。
首先,在【小绒巾】新品上市时,可心柔推出了独家IP贴贴怪。贴贴怪的昵称自带社交属性,外表又软绒绒的,能够让消费者一下子联想到产品轻柔、软糯的触感,更能够带来温暖、治愈的情绪体验。
10月12日,可心柔官宣代言人刘诗诗,线上线下联动,通过线上柔软大片、线下裸眼3D大屏,表达了“世界坚硬,我们柔软”的暖心观点,消解焦虑情绪,抚平生活的焦躁不安。
这种够走心、够窝心的营销方式,吸引了很多KOL和普通消费者打卡、分享,最终实现了刷屏级的传播效果,助推可心柔双11爆卖。
在今年这个双 11 “大战” 里,每个品牌都有自己的“应战”方式。可心柔的方式就是,坚持理性地踏实做产品、感性地读懂消费者情绪,最终实现更长期的增长。
不骄不躁、以一种温柔而坚韧的力量破圈,这是可心柔在风云变幻的市场环境中,展现出来的独特魅力。
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